Ur Axess Magasin nr 4
Globaliseringsparadoxen
Det är den 17 mars i New York. St Patric’s Day, då alla newyorkare ska ha något grönt på sig. Jag ser ungdomar av alla de slag i gröna tröjor, luvor, hattar, byxor, kjolar. En svart flicka har målat gröna fyrklöver på kinderna. Själv är jag hembjuden till en universitetsrektor med italienskt namn för att vara med och sjunga irländska sånger och dricka öl.
Irland i New York har lyft från nationen. Irländare är vi allihop!
Kanske har i globaliseringens tid nationen gått från att vara ett landområde, eller en etnicitet, till att bli ett tillstånd, en mental plats.
När vi undersöker bilden av Sverige – jag sysslar ju yrkesmässigt med sådant – framträder inte Sverige som en historisk eller kulturell stormakt (tvärtom, där anses vi ointressanta; bristen på pyramider och Louvren gör sig påmind). Däremot knyts ett antal värderingar till Sverige.
När Svenska institutet frågat sammanlagt 12. 500 människor i 12 världsstäder anses Sverige leva upp till ideallandet när det gäller följande faktorer:
Är präglat av omtanke och hänsyn
Har en varm, vänlig atmosfär
Har vidsynta, toleranta invånare
Är icke-hierarkiskt och informellt
Är ett land där etnicitet inte påverkar rättigheter
Så vill vi naturligtvis gärna se oss själva, men det är intressant att uppfattningen trängt ut bland människor som aldrig besökt Sverige – eller kanske det är just därför. Och de flesta svenska vill nog hellre bli förknippade med agaförbud än med slaget vid Narva. Så regeringen är kanske inte helt fel ute när den nu gör hållbar utveckling till Sveriges paradfråga.
***
På ett besök i Rom ser jag EU-flaggorna vaja vid sidan av den italienska. På några kvarter ser jag fler EU-flaggor än på en dag i Stockholm. Och visst, Italien är en mer entusiastisk och kanske lyckligare EU-medlem än Sverige. Samtidigt blir EU-länderna allt mindre unika. Allt fler svenskar upptäcker att sjukvården i Spanien och Frankrike är både bättre och billigare än den svenska.
Samtidigt har vi knappats blivit ”européer”. Ett europeiskt medborgarskapsbegrepp ligger no minst en generation bort. När Kommissionen ville införa Europa som ursprungsland för produkter producerade inom unionen – Made in Europe – kvästes de snabbt av Europas regeringar.
Det antyder att det nationella varumärket är långt starkare än det gemensamma europeiska.
Leif Johansson, chef för svenska Volvo, framträdde för en tid sedan inför regeringens globaliseringsråd. Det han sa där har han sagt flera gånger, men här blev det ett koncentrat. Volvos framtid var nära knuten till bilden av Sverige. Dels därför att omvärlden i så hög grad knöt ”Volvo” till Sverige, och då hjälpte ett bra svenskt varumärke till att stärka Volvos varumärke. Dels därför att Volvo på Hisingen var starkt beroende av att kunna locka rätt arbetskraft till sig. Ingenjörer och tekniska utvecklare. För dem handlade det i hög grad om att deras barn skulle kunna gå i bra skolor och att Sverige skulle vara ett bra land att bo i.
Det var också därför PG Gyllenhammar en gång sponsrade Göteborgs Symfoniorkester: En attraktiv stad måste ha attraktiv kultur.
Just när det gäller att vara ett bra land att studera eller arbeta i ligger Sverige på topp. 47 procent av de som tillfrågas i Tokyo tycker det, 41 procent i Shanghai och i Peking, 39 procent i Berlin.
Frågan är om vi förmår utnyttja vår position när vi nu ska klara nästa stora utmaning. Den demografiska.
Den gamla världen håller just på att bli gammal; demografin talar emot oss. För att behålla tillväxt och välfärd behöver de flesta av Europas länder invandring av människor som kan bidra till att täppa igen luckor på arbetsmarknaden och kan bidra med speciella talanger.
En rad länder i Europa satsar nu på att locka arbetskraft. Det börjar dyka upp ”jobbmässor” i bland annat asiatiska länder. Där sätter olika länder upp montrar och talar om fördelarna med att flytta just dit. Tydligare kan nästa inte landet som varumärke visas.
Irland och Holland tillhör de främsta på området. Irland – som en gång var det land därifrån flest utvandrade till USA – annonserar nu i New Yorks tunnelbana och sätter upp rekryteringscentra i syfte att locka amerikaner att slå sig ner och arbeta på Irland.
Har Sverige förutsättningar att bli en talangmagnet? Ja, uppenbart att döma av undersökningarna. Så förutsättningarna finns. Sen handlar det om att ha regler på plats och att få ut kunskapen om hur man gör att komma till Sverige och arbeta här. Där har vi långt att gå.
***
Landets rykte smittar ofta på dess företag, främst dess stora företag. Att IKEA är svenskt vet många över hela världen – och förmodligen betyder IKEA mer för bilden av Sverige än alla svenska statliga åtgärder sammantagna. Volvo och SAAB, om än ägda av amerikanska företag, uppfattas som svenska och spelar i sin marknadsföring på det svenska. De menar att ”svensk” ger ett mervärde som associerar till pålitlighet och modernitet. Detta är inte lika tydligt med en del andra företag.
För läkemedelsföretagen gäller det att vara anpassade till respektive lands läkemedelsmyndigheter och regler. Att vara utländsk är sällan en fördel. De svenska framgångarna inom internationellt mode har ännu inte slagit igenom så att HM vill framstå som ett svenskt företag. Det är bättre att tala om att man finns i Milano och Paris än i Stockholm. Föga förvånande.
I Abu Dhabi finns företag från hela världen. ”Här måste vi ha en nationalitet, det väcker misstänksamhet att säga att vi är ett internationellt företag”, sa en svensk företagare där till mig. Och att vara svenskt företag i Abu Dhabi var bra, misstänksamhetens tröskel var låg.
USA:s internationella anseende är också något bekymrar grupper inom det amerikanska näringslivet, som under ledning av reklamjättens DDB Worldwide bildat Business for Diplomatic Action. De hänvisar till studier som visat att det nu – i motsats till för en del år sedan – är negativt på viktiga marknader att knyta varumärken till USA.
I en undersökning som redovisas i tidskriften ”Place Branding and Public Diplomacy” 2007 har man studerat sambandet mellan hur studenter i Australien, Hongkong och Singapore uppfattat amerikanska produkter och USA som nation. Sambanden är inte helt solklara och i Australien finns inget samband. De flesta studenter låter inte attityder till avsändarstaten påverka deras konsumtion. I såväl Hongkong som Singapore korrelerar dock inställningen till staten USA med inställningen till tydliga amerikanska varumärken (McDonald’s, Nike, CocaCola, Microsoft etc.)
Slutsatsen är att hur ett land uppfattas också påverkar de företag det associeras med – och hur företagen vill använda sig av landets image – spelar en roll också för hur företaget och dess produkter uppfattas.
Mot den bakgrunden är det inte konstigt att så många länder satsar på att marknadsföra sig själva. Det paradoxala är att när globaliseringen blir tydlig och de nationella gränserna otydliga har det blivit en del av många länders strategi för att stärka sig i en globalkonkurrens att satsa på att tala om det unika med den egna nationen.
Den egna nationen har ett kommersiellt värde.
***
Företag styr i någon mån sitt varumärke, hur de uppfattas. Länder gör det inte. I ett utslag av tilltro till offentliga åtgärder skapade den förar borgerliga regeringen Styrelsen för Sverigebilden. Det blev en kortvarig myndighet som nog inte styrde så mycket. Yttre händelser betyder mera för kännedomen om Sverige än aldrig så stora statliga satsningar.
När Göran Persson besökte New York för några år sedan ställde Secret Service upp med bilkonvoj, stängde av Lincoln Tunnel och vi körde i 150 in mot New York. Jag frågade chefen för Secret Serviceinsatsen om de alltid ställde upp med denna mängde av säkerhetspoliser och bilar så fort en utländsk premiärminister kom på besök.
– No, svarade han. Only for the risky countries.
Jag var något frågande. Han svarade kort: Två politikermord, varav ett olöst.
Det är också en bild av Sverige.
Sverigebilden är självfallet olika saker för olika människor. Författaren Lars Gustafsson har berättat om hur han på en buss i Östeuropa kom att sitta bredvid en okänd person. De slog sig i slang och Gustafsson berättade att han är svensk. Medpassageraren utbrast: – Å, ni är från den store Lindströms land.
Den store Lindström? Henrik? Han med biffen? Nej, det visade sig vara en av världens främsta logiker, professor Per Lindström. Sverige ger olika associationer för olika människor: Björn Borg och Ingemar Bergman. Raoul Wallenberg och Alfred Nobel.
Genom olika organ, från investerings- och turistfrämjande, till varu- och kulturexport och informationsinsatser lägger Sverige ner energi på att informera i utlandet. Det är inget unikt. De flesta länder gör det, åtskilliga långt mer än Sverige. I globaliseringens tid frodas den nationella identiteten.
OLLE WÄSTBERG