Artikel i bok från Stockholms Stadsbyggnadskontor
Nej, det blev inget storhotell vid Norrtull. Inte just nu i varje fall. Och det inget kongresshotell vid Tegelbacken. åtminstone inte just nu.
”Besöksnäringen” ska söka sig till ”The Capital of Scandinavia”. Det är en del av framgångsprojektet när det gäller Stockholm och Sverige. Men var ska de tillfälliga besökarna bo och vad ska de göra?
Länder och företag blir i allt högre grad utbytbara för dem som ska investera, lokalisera eller turista. Tallin eller Norrköping? Två grannstäder med helt olika förutsättningar. Stockholm eller Beijing. Totalt olika, helt avlägsna från varandra. ändå kan den amerikanske turisten eller den italienska investeraren sitta med ett sådant val.
Hur valet utfaller beror på rationella faktorer, men också på hur starkt vårt svenska varumärke är och hur starkt Stockholm är som varumärke. Att tala om ”Nation Branding” och ”Place Branding” här nästan blivit mode när det gäller marknadsföring. I det här fallet är inte varumärke en enkel slogan, utan vilka associationer Sverige och Stockholm ger. För att översätta till den kommersiella världen: Den som hör ordet ”Nike” vet med en gång att det handlar om sportskor. Företaget Nike har investerat så mycket i sitt varumärke att de inte längre behöver använda reklammiljarder för att tala om att de gör sportskor; de kan gå direkt på modeller och funktioner.
Det kan låta krasst, men den omedelbara reaktionen en plats ger – styrkan i dess varumärke – kan avgöra miljardbeslut. Tänk efter själv: En semester i Rumänien kräver sannolikt längre mental övertalning och mer kunskap än en semester i Italien. Eftersom de flesta av oss vet så lite om Rumänien – deras varumärke är svagt eller negativt – krävs mer inläsning, kraft och kunskap.
Sverige vann mer än de flesta andra länder på den globaliseringsvåg som industrialismens genombrott från 1870-talet och framåt innebar. Vi vann på den globalisering av världshandeln som kom på 1950-talet. Om vi ska klara den nya globaliseringen där produktionen är rörlig och där vi går från industriproduktion till tjänste- och informationsproduktion beror mycket på hur vi kan bygga svenska varumärket.
Vi menar i Sverige att vi ska kunna ha flera gånger mer betalt än människor med samma utbildning i Baltikum, Indien eller Kina. Hur det ska gå till är inte alldeles lätt att förklara. Nästan all produktion är flyttbar. Transporter har blivit snabbare, enklare och billigare. Att flytta kunskap kan vara gratis och gå på en nanosekund.
Vårt svenska svar är inte helt unikt. Vi menar att vi har, eller ska ha, större kunskapsinnehåll i våra produkter, bättre design och större innovation. Vi ska upprätthålla välståndet genom att ligga först och uppfinna det som andra ska producera. Och vi ska bygga på vårt gamla, goda rykte som ett välordnat land med hög kvalitet.
Sanningen är också att Sverige har ett gott rykte, ett mycket starkt varumärke. Men att vi har släpat efter i den yttre kraften när det gäller att vidmakthålla det. Inte minst på de centrala och växande marknaderna, på trendorterna: Vi syns i världen, men vi syns för lite i Shanghai, Milano, London, New York och Los Angeles. De länder som kanske haft det mest framgångsrika brandingprogrammen är Nya Zeeland och Irland. Men rader av länder, Storbritannien, Danmark, Norge, Holland har nyligen börjat mycket systematiska och väl finaniserade program för att stärka sitt varumärke. Det är en utmaning för Sverige.
Mycket handlar om medier. Den svenske informationsgurun Lars Peder Hedberg skrev nyligen: ”1998 utropade Wallpaper Stockholm till världens designhuvudstad. Tyler Brulées svenska romans har betytt mer för svensk designexport och för Sverigebildens utformning än någon officiell satsning.” På samma sätt betydde Newsweeks omslag år 2000 om Stockholm och Sverige som informationssamhällets spjutspets oerhört mycket.
Stockholm måste vara attraktivt. För företag och investeringar. Men främst för människor. Om en investering ska läggas i Stockholm måste det vara bra att bo här.
När P G Gyllenhammar var Volvochef såg han till att Volvo satsade på Göteborgs musikliv och annan kultur. Varför det? Jo, därför att han insåg att Volvo måste kunna attrahera de bästa ingenjörerna och de bästa bildesignerna i världen att, åtminstone för en tid bo i Göteborg. Och då samspelar allt: Miljö, bostäder, skolor, kultur.
Varje ort måste exploatera sina fördelar och berätta om dem. Men också vara beredd att förändra sin verklighet. I Sverige är Malmö det främsta exemplet på en stad som håller på att väna sin image. Från nedlagda varv och bilfabriker, obebyggda rivningstomter och rykte om slum och brottslighet har man lyckats vända. öresundsbron skapade en ny region och hela Skåneregionen började dra åt samma håll. Bron och norra Europas högsta bostadshus, Turning Torso, blev symboler. Musik i Syd och den stora kultursatsningen bidrar. Och nu bygger man nya hotell och är på gång med ett nytt kongresscentrum. Att besöka Malmö just nu är att möta vitalitet och framtidstro.
Före Stockholms del står det och väger. Vi är huvudstad – men rader av oattraktiva städer är huvudstäder, utan att vara socialt och ekonomiskt dynamiska: Canberra, Brasilia, Pretoria, Washington DC, Beijing. Intressanta, men inte dynamon i sitt land.
Stockholm har många vägar att gå. Bli skandinaviskt finanscentrum med den elektroniska Stockholmsbörsen som utgångspunkt. Att bli Nordens designhuvudstad med det nya designmuseet och tillväxt kring Telefonplan.
Det är ”klustertänkandet” – att platser samlar en speciell kompetens och speciella nätverk. Den som vill ha tag i bilarbetare och biltekniker kommer att ha svårt att hitta folk i Hollywood, medan man kan sätta upp en lapp på vilken anslagstavla som helst i Detroit och snabbt få tag i den man söker. Detroit präglas av bilindustrin – vilket idag är ett problem för staden. Det innebär att det finn kompetens och att man talar bilar på varje pub, att det finns bra utbildningar och människor som i praktiken fungerar som mentorer. Samma sak med nöjesindustrin i Hollywood.
Alla företag måste förhålla sig till sitt geografiska ursprung. Volvo hjälper till att marknadsföra Göteborg och talar aktivt om sig som en svensk bil. Det är ett sätt att skapa en individualitet för Volvo, att inte drunkna i den stora Ford-familjen.
IKEA har bestämt sig för att bli det svenskaste av företag. Varuhusen målas i blått och gult och IKEA är numera Sveriges största livsmedelsexportör genom att man serverar svensk mat på varuhus över hela världen.
H&M, däremot, trycker mycket lite på sin svenskhet. ”Amsterdam, Paris, Milano” står det under loggan på H&M-butikerna i New York. H&M har ingen berömd svensk modetradition att falla tillbaka på, utan väljer att associera sitt varumärke till europeisk elegans.
De stora läkemedelsföretag försöker vara medborgare i det land de verkar. De har sällan något att vinna på att betona sitt ursprungsland; det viktiga är att de är godkända av försäljningslandets läkemedelmyndigheter och att de många läkare som ska förskriva dem känner sig trygga.
Dock, vad företagsexemplen visar är att varje producent måste ta ställning till hur man ska hantera sitt ursprungsland. Ibland kan produkten bli långt starkare än landet: I en principiell artikel i Foreign Affairs hösten 2001 präglade den holländske analytikern Peter van Ham ett nytt uttryck: ”The Brand State”. Vad det handlar om är att stater numera är så mycket mer än en politisk agenda, de har ett varumärke. ”In many ways, Microsoft and McDonald’s are among the most visible U.S. diplomats, just as Nokia is Finland’s envoy to the world”, skriver van Ham. Själv minns jag hur en artikel i New York Times om Helsingfors som turisytmål fick rubriken: ”The Capital of Nokia”.
Ett konkret exempel på hur ett land förändrat sitt varumärke var när Jean Miró för drygt tjugo år sedan skapade den spanska turistsymbolen med en glad röd sol. Spanien ville komma bort från associationerna till inbördeskriget, Franco och förtrycket. I stället ska den som tänker på Spanien se framför sig solkusten, konst och riojaviner framför sig.
Nyligen publicerade The Economist Intellegence Unit sitt Business Trip Index för 2006. Stockholm kom på delat 17:e plats, vilket vi inte ska vara missnöjda med. Vancover kom på första. Det intressanta är dock de kriterier som The Economist använde sig av.
Högst på listan kommer stabilitet och säkerhet. Man mäter och jämför brottslighet. Sedan följer hälsovård, vägar och kollektivtrafik samt kulturlivet. Först därefter konferensmöjligheter och prisnivå. Det säger något. I en tid där alla världens turistattraktioner ligger öppna och där goda hotell finns mest överallt blir det annat som tar över: Hur trygg är man? Vilka värderingar dominerar? Vad händer om jag blir sjuk?
Att New York så snabbt hämtade sig från terrorattacken den 11 september berodde på flera faktorer. Men inte minst hur New York på ett drygt årtionde gått från att vara en stad präglad av brottslighet och gängvåld till att bli USA:s säkraste storstad och en av världens säkraste storstäder. Antalet mord och rån har minskat med ca 75 procent. Våldtäkter är den brottskategori som minskat minst, 44 procent. Men i New York begås i förhållande till befolkningen färre våldtäkter än i Stockholm.
Innebörden är att en stads attraktivitet handlar om dess totala varumärke, vilken bild människor har. är det här ett ställe där jag skulle vilja bo? Kan barnen gå ensamma till skolan? är det risk att de blir mobbade? Kan man känna sig säker i kollektivtrafiken sent på kvällen? Finns det bra musik? Klubbliv? äter man gott?
Stockholm har så många fördelar. Vi har fått krigar av världsklass. Glansen av nobelpriset smittar på staden som helhet. Vi ser himlen, föroreningarna är under kontroll. Det går att fiska mitt i centrum. Det finns arkitektoniska pärlor. Och mycket annat.
Det är naturligt att besöksnäringens byggnader inte står i centrum när man tittar på byggandet i Stockholm de senaste åren. Det har helt enkelt inte byggs särskilt mycket i den vägen.
Förhoppningsvis ser det annorlunda ut om några år. Projekten finns i pipeline.
Men för Stockholms del handlar attraktiviteten om så mycket annat. Kanske betyder Hammarby Sjöstad och Södra länken mycket för stadens totala modernitet och attraktivitet.
– Plötsligt förstår jag vad det är. Det är så smutsigt överallt.
Den som sa så på en kvalificerad konferens om Nation Branding var inte en gnällig äldre herre, utan en ung, kvinnlig finansperson som börjat pendla Stockholm-London och undrade varför hon kände sig lite obehaglig till mods när hon steg av Arlanda-pendeln.
You only have one chance to make a first impression. Det gäller också Stockholm.
Olle Wästberg
Olle Wästberg är generaldirektör för Svenska institutet, som arbetar med Sverige som varumärke. Han har varit generalkonsul i New York, sitter i styrelsen för Sveriges Rese- och Turistråd och i redaktionskommittén för den brittiska tidskriften Place Branding.