Dagens Nyheter – 13 januari 2007
Sedan våren 2005 undersöker Svenska institutet styrkan i det svenska varumärket. Det gör vi genom att vara med i Anholt Nation Brands Index (NBI), den främsta internationella undersökningen på området. Varje kvartal tillfrågas 25 900 personer i 35 länder om hur de ser på olika länders kultur, politik, människor, investeringspotential och attraktionskraft för turism. Resultatet av kartläggningen blir respektive lands övergripande varumärkesprofil, en unik barometer av den globala opinionen.
Andra kvartalet 2005 låg Sverige på första plats i NBI undersökningen. Sedan dess har vi successivt kanat ner, kvartal för kvartal. I undersökningen för senaste kvartalet, som redovisas i dag, ligger Sverige på plats 7 av 38 länder.
Resultatet är i och för sig inte dåligt, men tendensen är oroande. En orsak är den hårdnande konkurrensen. Styrkan i ett lands varumärke är de sammantagna uppfattningarna om landets kultur, sport, administration, folk och mycket annat. Man får skilja på att vara känd och ha ett bra varumärke. USA och Israel är till exempel mycket välkända. Samtidigt är de kontroversiella och får många negativa omdömen. Det gynnar nationer som Kanada, Nya Zeeland och de skandinaviska staterna. När fler länder av det slaget kommer med, hårdnar konkurrensen.
Man kan också konstatera att Sverige fallit mest vad gäller sport och kultur i vid bemärkelse. En del av detta speglar realiteter: just nu har vi ingen Björn Borg, inget Abba, inga nya Bergmanfilmer. Det finns naturligtvis efterträdare till de svenska ikonerna, men det kräver hårdare och mer systematiskt arbete för att lansera dem internationellt.
MEN DE SJUNKANDE siffrorna handlar också om globaliseringens effekter. Konkurrensen blir för varje månad hårdare om produkter, innovationer och om uppmärksamhet. Världsscenen anstormas av länder som satsar på att synas.
Regeringen står i år inför en rad beslut som berör möjligheterna att stärka det svenska varumärket. Det handlar om att bättre kunna bruka svensk kultur, exempelvis svensk litteratur, för att sprida och fördjupa kunskapen om Sverige. Den bästa intresseväckaren är att möta människors intressen. Få lockas av enbart traditionell information, utan intresset väcks av annat. Det är därför Ingmar Bergman och Abba tidigare spelat sådan roll för att ge en inkörsport till kunskap om Sverige.
Det har i svenskt bistånd funnits en tanke att Sverige på sikt ska bygga goda relationer på ett sätt som gör att länderna, när de växer i ekonomisk styrka, som Indien, ska öppna dörrarna för svensk industri. I länder som Indien och Kina trappas svenskt bistånd ned eller försvinner. Det är en positiv utveckling, men då bör samtidigt Sverige trappa upp i kunskapsspridning och relationer. När länder blir lönsamma borde vi inte ta ner flaggan!
Bakom dagens arbetslöshet döljer sig en framtid med arbetskraftsbrist. Sverige måste också locka till sig kvalificerad arbetskraft från andra länder. Det tillhör uppgifterna för regeringens globaliseringsråd att se på hur Sverige ska kunna locka till sig talanger från andra länder. På det området konkurrerar vi med nästan alla andra europeiska länder. Här finns NBI-undersökningens glädjeämne. På frågan om man ”skulle vilja bo och arbeta under en längre period i landet” ligger vi högt och Sveriges ställning har klart förbättrats. Det är, enligt undersökarna, den viktigaste frågan för att bedöma Sveriges möjligheter att attrahera kvalificerad arbetskraft.
Regeringen ska också ta ställning till om Sverige ska ge sig in och konkurrera om utländska studenter genom att universiteten ska kunna ta avgifter, kombinerat med utvidgade stipendieprogram. Att få hit fler kvalificerade utländska studerande och forskare är centralt för att få en universitetsmiljö som leder till kreativitet och innovationer, i sin tur avgörande för framtida svenskt välstånd.
HUR ETT LAND uppfattas beror naturligtvis bara i liten utsträckning på hur det framställer sig självt inför omvärlden. Men en del går att göra för att skapa kännedom om Sverige. Vi kan bli tydligare målgruppsinriktade i vår information. Stipendier och besöksprogram för framtida ledare och opinionsbildare i andra länder är ofta effektiva sätt att bygga varaktiga relationer. Det går att skapa en synergi mellan kulturutbyte, informationsinsatser och stipendieverksamhet.
Sverige vann mer än de flesta andra länder på den globaliseringsvåg som industrialismens genombrott från 1870-talet och framåt innebar. Vi vann på den globalisering av världshandeln som kom på 1950-talet. Om vi ska klara den nya globaliseringen där produktionen är rörlig och där vi går från industriproduktion till tjänste- och informationsproduktion beror mycket på hur vi kan bygga svenska varumärket.
OLLE WÄSTBERG
Generaldirektör för Svenska institutet och ledamot av regeringens Globaliseringsråd