Sundsvalls Tidning. Västerbottens-Kuriren m.fl. – December 2006
Vad har succéfilmen Borat, ###s kriminalromaner om Damernas detektivbyrå och den tyska TV-såpan Inga Lindström gemensamt? Jo, de präglar bilden av ett land – mer effektivt än varje åtgärd från turistbransch eller statliga kampanjer.
Paradoxalt nog är det en följd av globaliseringen att allt fler länder satsar allt mer på bilden av sig själva, på att marknadsföra och presentera landet som sådant. Det har vuxit upp en kader av konsulter och experter på ”nation branding”, på landet som varumärke.
Globalisering innebär att produktion och information inte känner några gränser. Det är lätta att flytta produktion, en stor del av de tjänster som är kärnan i dagens världsekonomi kan förläggas var som helst i världen? kalkyler, analyser av röntgenundersökningar, bokföring är bara några exempel på tjänster som utförs i Indien för uppdragsgivare i t ex Sverige.
När så mycket blir flyttbart och utbytbart blir det nödvändigt för länder att presentera sig själva, att göra den egna identiteten och de egna fördelarna tydliga. En svensk affärsperson som ska presentera sin vara eller tjänst för utländska kunder har ofta inte mer än tio minuter på sig. Kanske man använda sju av dessa minuter för att tala om i vilken omgivning det svenska företaget befinner sig i: Fungerande domstolar, låg korruption, hög arbetsmoral, god grundutbildning i landet. Men då blir det bara tre minuter kvar för själva försäljningen. Om landet är välkänt kan man gå rakt på ärendet, vad man vill sälja.
Detta gäller på många andra områden. Den som ska övertala familjen om en vårsemester i Rumänien har ett tuffare jobb än den som föreslår Italien. Rumänien är ett fint vinland med sevärdheter och gamla traditioner. Men bilden av Italien är så mycket starkare i människors sinnen.
Att sprida kunskap om ett land handlar mycket lite om att tala i högtalare eller vifta med flaggan. I stället får människor över hela världen sin bild av länder genom att de kommer i kontakt med landet via dess kultur eller genom populärkulturen. Det är här Borat kommer in. Filmen driver med Katzakstan och USA. Katzakstan framställs som ett efterblivet, sexistiskt, kvinnoförtryckande, antisemitiskt land. Det är en orättvis bild, men eftersom vi inte har någon bild av Katzakstan att sätta emot kommer filmen, kanske för en generation framåt prägla uppfattningarna om Katzakstan.
Länderna söder om Sahara upplevs sällan som identifierbara stater med egen ekonomi och historia. Ofta ses de genom de västerländska mediernas skildringar av svält, förtryck och HIV. När serien mjuka kriminalromaner om Damernas detektivbyrå når miljonupplagor innebär det att bilden av Botswana, där böckerna utspelar sig, blir tydligare och mer nyanserad. Botswana framträder som en egen nation, i all sin charm.
Inga Lindström är en populär TV-serie i Tyskland. Den fångar en mångmiljonpublik och utspelar sig i ett land där allting är lite vackrare, soligare, mindre konfliktfyllt och enklare ? Sverige. Serien är inspelad i Sördermanland och Stockholms skärgård och har lett till en särskild Inga Lindström-turism. De långt svartare sverigeskildringarna i Mankells Wallanderserie har fört turistbussar till Skåne.
En del stater har insett betydelsen av populärkulturen för bilden av landet. Den holländska staten har t ex betalat ett spanskt produktionsbolag för att ta med en sympatisk holländsk läkare i en spansk TV-produktion.
Björn Borg, Bergman, Abba
Slutsats