Magasinet Att:ention – 6 juni 2005
Nationaldagen firas 6 juni av skäl som inte är dåliga: Sveriges nationella frigörelse, konstitutionalismen och det formella stadfästandet av demokratin. (Gustav Vasa kröning 1523, författningen 1809 och regeringsformen 1974 antogs alla den 6 juni.)
Ändå vill inte nationaldagen sätta sig i folksjälen.
Kanske är det symptomatiskt att 6 juni firar sin första helgdag ett år då vikanske är mer vilsna om vår nationella identitet än någonsin.
Frågar man en amerikan om vad som är det bästa med hans/hennes land, svarar han, troligen med att säga att USA är möjligheternas land, The Land of Opportunity.
Jag skulle tro att en svensk för 25 år sedan skulle ha svarat:
– Vi har fri sjukvård och utbildning, Vi har inte varit i krig på mer än 150 år.
Idag är svaret inte lika självklart. Välfärdssystemen dignar under överbelastning och den svenska välfärdsmodellen är inte längre unik. Sedan muren fallit och vi gått med i EU har vi ingen unik säkerhetspolitisklösning.
Vad svarar då svensken om något? Jag tror att det vår vanligaste stolthet är vår natur. Luften, att landet är glesbefolkat och att allemansrätten ger alla tillgång till det.
Det är något att bygga på.
En vetenskap håller på att uppstå kring den speciella form av varumärkesuppbyggnad som kallas Nation Branding.
I en principiell artikel i Foreign Affairs hösten 2001 präglade den holländske analytikern Peter van Ham ett nytt uttryck: ”The Brand State”. Ordet ”brand” har ju ingen svensk översättning, det är ett varumärke som ska ge djupare associationer.
Vad det handlar om är att stater numera är så mycket mer än en politisk agenda, de har ett varumärke. ”In many ways, Microsoft and McDonald’s are among the most visible U.S. diplomats, just as Nokia is Finland’s envoy to the world”, skriver van Ham. Ett konkret exempel på hur ett land förändrat sitt varumärke var när Jean Miró för drygt tjugo år sedan skapade den spanska turistsymbolen med en glad röd sol. Spanien ville komma bort från associationerna till inbördeskriget, Franco och förtrycket. I stället ska den som tänker på Spanien se solkusten, konst och rioja viner framför sig.
Sverigebilden, hur människor i andra länder uppfattar Sverige, har betydelse för oss både kommersiellt och politiskt. Den slutna diplomatin, med direkta kontakter med ett lands regering, får allt mer ge vika för att man försöker påverka allmänheten inom ett land. I öppna demokratier betyder väljarnas bild mycket för den utrikespolitik en regering kan föra; därför blir det viktigt att påverka opinionen.
En svensk affärsperson har kanske tio minuter på sig för att presentera sin vara eller tjänst. Får man ägna sju av de dyrbara minuterna åt att tala om vad man kommer från för land, att affärskulturen är pålitlig etc finns det bara tre minuter kvar för att tala för varan. Att vända på de proportionerna är uppgiften för svensk Nation Branding.Genomgående för nästan allt jag var med att genomföra under mer än fem årsom Sveriges representant i New York var viljan att fylla det svenska varumärket med ett modernt innehåll. Innehållet i budskapet handlade omSverige som en spjutspets nation, om Sverige som det land där IT slagit igenom snabbast, där biotech forskning har stora framgångar. Svensk design,rockmusikens frammarsch och de nya svenska kockarna är viktiga delar av den sverigebilden.
Trovärdighet handlar om konsekvens. De olika dimensionerna i bilden av Sverige kan stötta varandra. Det går inte att främja en modern sverigebil dom inte allt talar samma språk. De som kommer till ett svenskt event, t ex ett seminarium, ska alltid mötas av det vi vill framhäva med Sverige. De var hos oss i New York att sitta på stolar av Gunilla Allard , se svensk textil och uppleva svensk konst på väggarna. Det var självfallet av tilltugg och mat som fick deltagare att förstå varför svenska kockar vinner internationella priser. Vi måste dessutom i praktisk handling visa att vi har rätt när vi påstår att Sverige är ett välorganiserat land.
Den som vill se till att få Sverige känt kan knappast stå och vifta med flaggan. Så intressanta är vi inte i andra länder. Det är nödvändigt att finnas i de sammanhang dit målgruppen söker sig eller samarbeta med viktiga institutioner utomlands.
Vad vi är i andras ögon bestämmer vi bara delvis över själva. Det mesta som skrivs om Sverige i andra länder har mycket lite att göra med vad ”det officiella Sverige” bestämt.
Men vi kan söka oss själva och försöka kommunicera det. Och vi måste bestämma oss. Vill vi vara Dalahäst-Sverige, det gamla kungariket i norr eller vill vi vara den moderna föregångaren?
Jag tror att kombinationen av naturkänslan (miljö, design, närhet till det ursprungliga) och nyfikenheten (öppenheten, multi etniciteten, viljan att resa, it-användandet, den nya kulturen) formar något unikt eller speciellt som vi alla kan spegla oss i och hålla upp för omvärlden.
Men när vi väl kommit dit år vägen lång för att kommunicera bilden av Sverige till utlandet. Jag brukade, när jag var generalkonsul i New York, säga att det var en dålig dag när folk hade ringt vårt kontor och frågat efter visum till Switzerland och en något sämre när de ville ha visum till Swaziland.
För den som har till uppgift att marknadsföra Sverige i utlandet var fem år i USA en upplevelse som ledde till viss ödmjukhet. Ena dagen kunde vi vara glada åt en stor artikel i New York Times, andra dagen möter jag en akademiker som försyn frågar: – Sweden, is that the capital of Vienna.
Vi har våra viktiga ikoner: Ingmar Bergman, Alfred Nobel och Raoul Wallenberg. Men vi måste skapa nya och en ny självkänsla. Sverige är kanske inte så välkänt som vi tror, men långt mer känt än vår storlek motiverar.
OLLE WÄSTBERG