Tal på Svenska institutets jubileumskonferens – 8 juni 2005
Olle Wästberg:
8 juni 2005
Att sätta Sverige på kartan
Jag vill på Svenska institutets vägnar hälsa alla varmt välkomna till den här konferensen om bilden av Sverige – så här på annandag nationaldag. Vi är från Svenska institutet glada att så många velat komma. And I specially want to welcome our foreign guests, Simon Anholt and Mark Leonard. I also know that we have delegations from different diplomatic missions present. You are all welcome.
Den här konferensen är för Svenska institutet ett sätt att manifestera att Svenska institutet funnits i 60 år. Vi är ett barn av andra världskriget. Svenska institutet kom till för att Sverige suttit på åskådarläktaren under kriget och att vi därför hade ett behov av att förbättra vårt rykte, att – främst i USA – tala om att Sverige var en gammal, stabil demokrati.
Sedan dess har institutet, nu en statlig myndighet, arbetat med information, seminarier, stipendieprogram, svenskundervisning och kulturutbyte för att på olika sätt sprida kunskap om Sverige, sätta Sverige på kartan. Svenska institutet har blivit ett begrepp i alla världsdelar. Jag är ju den mest nyanställde på Svenska institutet och jag har blivit imponerad över den kunskap och de kontaktnät som våra 87 medarbetare har.
Själv har jag ju försökt representera Sverige i New York och USA i drygt fem år. Det ger en viss ödmjukhet. Jag brukade, när jag var generalkonsul, säga att det var en dålig dag när folk hade ringt vårt kontor och frågat efter visum till Switzerland och en något sämre när de ville ha visum till Swaziland. Ena dagen kunde vi vara glada åt en stor artikel i New York Times, andra dagen möter jag en akademiker som försynt frågar: – Sweden, is that the capital of Vienna.
Den här konferensen syftar till att i Sverige etablera två begrepp: Public Diplomacy och Nation Branding. Uttryck på engelska som fångas i arbetet med Sverige som varumärke.
Alldeles nytt är det inte. Under många år, främst under det kalla kriget, hade jag uppgifter i det psykologiska försvaret. Det handlade mycket om att dels svenskarna skulle ha en så stark och bra bild av vår demokrati att de skulle vara beredda att försvara den och inte minst att utlandet skulle ha en så positiv bild att de skulle skynda till vår hjälp.
Clausewitz, den store teoretikern kring krig, sa att ”krig är inte annat än politikens fortsättning med andra medel”. Public Diplomacy är politikens fortsättning med public relation och information. Vi vill i Sverige att omvärlden ska lyssna på vårt budskap – oavsett om det gäller jämställdhet, barnens rätt eller fredlig konfliktlösning. Den slutna diplomatin, med direkta kontakter med ett lands regering, får allt mer ge vika för att man försöker påverka allmänheten inom ett land. I öppna demokratier betyder väjarnas bild mycket för den utrikespolitik en regering kan föra; därför blir det viktigt att påverka opinionen i andra länder.
Jag skulle kunna ta många, många exempel på vad Svenska institutet just nu gör för public diplomacy: Vi tar hit studenter från slutna länder, vi har just nu en utställning om Dag Hammarskjöld och fredlik konfliktlösning som går till över 50 länder, vi ordnar seminarier om trafficing – med filmen Lilja4Ever som viktigt inslag.
Nation Branding är landet som varumärke, i vårt fall bilden av Sverige. Public Diplomacy är främst politiskt. Nation Branding främst ekonomiskt. För Svenska institutet som en brygga mellan utrikespolitik, näringslivsfrämjande, utvecklingsarbete och kultur är det naturligt att använda båda begreppen.
I en principiell artikel i Foreign Affairs hösten 2001 präglade den holländske analytikern Peter van Ham ett nytt uttryck: ”The Brand State”. Vad det handlar om är att stater numera är så mycket mer än en politisk agenda, de har ett varumärke. ”In many ways, Microsoft and McDonald’s are among the most visible U.S. diplomats, just as Nokia is Finland’s envoy to the world”, skriver van Ham. Ett konkret exempel på hur ett land förändrat sitt varumärke var när Jean Miró för drygt tjugo år sedan skapade den spanska turistsymbolen med en glad röd sol. Spanien ville komma bort från associationerna till inbördeskriget, Franco och förtrycket. I stället ska den som tänker på Spanien se solkusten, konst och riojaviner framför sig.
Idag är det USA som alltmer systematiskt börjat arbeta med Public Diplomacy och Nation Branding. En av president Bushs mest förtrogna, Karen Hughes, har nyligen blivit vice utrikesminister med ansvar för en jättebudget för att förbättra bilden av USA. En rad av de största företagen och reklambyråerna i USA arbetar inom BDA, Business for Diplomatic Action, för en mer nyanserad USA-bild utomlands. När Pepsi, McDonalds och Nike är oroliga för USA:s rykte visar det på nationbrandingens kommersiella betydelse.
För en månad sedan höll regeringen i Tanzania ett seminarium i Dar Es Salaam om sitt lands brandingstrategi. Det skedde naturligtvis i en insikt om att Afrika bara får tre procent av världens investeringar och att Tanzania tillhör Afrikas allra fattigaste länder. Det är logiskt att WIPO, FN:s World Intellectual Property Organization, nu satt upp ett program för att hjälpa utvecklingsländer att utveckla sitt varumärke.
I grunden gör alla länder på ungefär samma sätt. Man har ett antal variabler, ett antal metoder för att skapa en positiv uppmärksamhet för sitt land.
Det handlar om generell information och turistinformation. I Sverige har Svenska institutet ansvar för den breda Sverigeinformationen och den officiella Sverigeportalen sweden.se.
Det handlar om kulturutbyte. När nu en ny Strindbergsvåg går över världen kan Svenska institutet bidra – med översättningsstöd, med stöd till teateruppsättningar och utställningar. Varje dag pågår någonstans i världen en aktivitet kring Ingmar Bergman. Vi har just avslutat en Bergmanfestival i Holland och just öppnat en Bergmanutställning i Petersburg. Exempel på den bredd med vilken svensk kultur presenteras.
Det handlar också om stipendieprogram för att nå den yngre generationen och om de 40 000 studenter på 200 universitet i 42 länder som läser svenska.
Det gäller att nå synergi mellan de olika delarna av information om och PR för Sverige. Jag tror att Svenska institutet med sin ny 60-åriga erfarenhet av just information, kulturutbyte och stipendieprogram har blivit duktiga på den synergin.
En och annan kan finna resonemanget om staten som ett varumärke krasst och väl materialistiskt. Men vi befinner oss i en globaliserad ekonomi där nästan all produktion är utbytbar och där framgång nås genom design och varumärke. För tjugofem år sedan kunde få tala om märkena på sina egna kläder. Idag tror jag vi nästan alla kan namnge allt vi har på oss, från underkläder till mobiltelefoner. Varumärken, hur ett begrepp tränger fram på en internationell mediescen blir allt mer centralt. Sverige konkurrerar inte bara med alla andra länder, utan med alla andra varumärken.
Sverige vann mer än de flesta andra länder på den globaliseringsvåg som industrialismens genombrott från 1870-talet och framåt innebar. Vi vann på den globalisering av världshandeln som kom på 1950-talet. Om vi ska klara den nya globaliseringen där produktionen är rörlig och där vi går från industriproduktion till tjänste- och informationsproduktion beror mycket på hur vi kan bygga svenska varumärket.
Sanningen är att Sverige har ett gott rykte; Simon Anholt kommer säkert att tala mer om det. Men att vi har släpat efter i den yttre kraften när det gäller att vidmakthålla det. Inte minst på de centrala och växande marknaderna, på trendorterna: Vi syns i världen, men vi syns för lite i Shanghai, Milano, London, New York och Los Angeles. De länder som kanske haft det mest framgångsrika brandingprogrammen är Nya Zeeland och Irland. Men rader av länder, Storbritannien, Danmark, Norge, Holland har nyligen börjat mycket systematiska och väl finaniserade program för att stärka sitt varumärke. Det är en utmaning för Sverige.
Mycket handlar om medier. Den svenske informationsgurun Lars Peder Hedberg skrev nyligen: ”1998 utropade Wallpaper Stockholm till världens designhuvudstad. Tyler Brulées svenska romans har betytt mer för svensk designexport och för Sverigebildens utformning än någon officiell satsning.” På samma sätt betydde Newsweeks omslag år 2000 om Stockholm och Sverige som informationssamhällets spjutspets oerhört mycket. Vi skulle kunna arbeta långt mer med PR och internationella journalistkontakter. Och det ska Svenska institutet göra.
Ja, i förrgår var det vår första nationaldagshelgdag. Den har omgivits med blandade känslor. Ordet nationalism har en murken doft. Men dagen blev annorlunda än många av oss trott. Jag var i förrgår i flera svenska förorter. Från balkonger och radhus vajade svenska flaggor. De som firat nationaldagen utan att skamset titta sig över axeln tycks ha varit de unga och invandrarna. Och nog ska vi vara glada att bilden av Sverige inte präglas av de nationella trauman som lett till häftig nationalism. I det återhållna firandet ligger också något gott svenskt.
Sweden, the Middle Way hette en bok av den amerikanske journalisten Marquis Childs. Den kom 1936 och betydde, tillsammans med Stockholmsutställningen 1930 mer än något annat för att prägla den bild av Sverige som ännu består: Ett sansat, nyfiket och modernt samhälle. Marquis Childs menade att Sverige var ett föredöme. Numera är vi inte lika unika, men vi tycker nog fortfarande att vi har ett och annat att komma med. Fortfarande har vi världens starkaste lagstiftning för tryckfrihet, meddelarskydd och insyn i det offentliga. Vi tror oss ha nått långt om jämställdhet.
Vi är också, enligt alla undersökningar, ”early adapters”. Sverige tar snabbare än andra länder åt sig ny teknik. Vi har varit snabba in i informationssamhället. Breddutbildningen har givit den kraft.
Sverige har inte en nationalism som bygger på ”blodet”, på etniciteten. Vi väljer själva den bild vi vill ge och den förändras över tiden. Svenska institutet arbetar med Sverigebilden. Och vi gör det långt ifrån ensamma. Sveriges Rese- och turistråd, Sveriges Exportråd, Invest in Sweden Agency arbetar tillsammans med att utveckla en gemensam syn på Sverigebilden. Se gärna det här seminariet som en del av det arbetet. Men det viktigaste är att var och en som reser utanför våra gränser är en del av bilden av Sverige.
Det finns en svensk nyfikenhet som märks i en öppenhet mot omvärlden. Ung svensk kultur har släppts nationalstaten och är lika hemma i Soho som i Sofo, i Kapstaden som i Robertsfors, i Williamsburg som i Göteborg. Den svenska moderniteten är grunden för bilden av ett land med livskvalitet och öppet sinne. Det är den bilden Svenska institutet vill förmedla till omvärlden.
Jag tror vi kommer att få en intressant eftermiddag!