UD:s tidskriftr Briefing – Juni 2003
Diplomatins ramar förändras. När den bipolära världen upphörde och kommunistdikaturerna föll tonades, åtminstone fram till den 11 september, den traditonella politiska uppgiften ner till förmån för försök att positionera länder inför en bredare publik.
I en principiell artikel i Foreign Affairs hösten 2001 präglade den holländske analytikern Peter van Ham ett nytt uttryck: ”The Brand State”. Ordet ”brand” har ju ingen svensk översättning, det är ett varumärke som ska ge djupare associationer.
Vad det handlar om är att stater numera är så mycket mer än en politisk agenda, de har ett varumärke. ”In many ways, Microsoft and McDonald’s are among the most visible U.S. diplomats, just as Nokia is Finland’s envoy to the world”, skriver van Ham. Ett konkret exempel på hur ett land förändrat sitt varumärke var när Jean Miró för drygt tjugo år sedan skapade den spanska turistsymbolen med en glad röd sol. Spanien ville komma bort från associationerna till inbördeskriget och Franco. I stället skulle den som tänker på Spanien se solkusten, konst och riojaviner framför sig.
Sverigebilden, hur människor i andra länder uppfattar Sverige, har betydelse för Sverige både kommersiellt och politiskt. Den slutna diplomatin, med direkta kontakter med ett lands regering, får allt mer ge vika för att man försöker påverka allmänheten inom ett land. I öppna demokratier betyder väljarnas bild mycket för den utrikespolitik en regering kan föra; därför blir det viktigt att påverka opinionen.
Genomgående för nästan allt vi genomfört under drygt fyra år i New York är viljan att fylla det svenska varumärket med ett modernt innehåll. Det är inte unikt; vi är inte de enda eller de första. Uppdragsgivarna på UD har också varit tydliga i att visa på just den inriktningen. Innehållet i budskapet handlar om Sverige som en spjutspetsnation, om Sverige som det land där IT slagit igenom snabbast, där biotechforskning har stora framgångar. Svensk design, rockmusikens frammarsch och de nya svenska kockarna är viktiga delar av den sverigebilden.
Trovärdighet handlar om konsekvens. De olika dimensionerna i bilden av Sverige kan stötta varandra. Det går inte att främja en modern sverigebild om inte allt talar samma språk. De som kommer till ett svenskt event, t ex ett seminarium, ska alltid mötas av det vi vill framhäva med Sverige. De får hos oss i New York sitta på stolar av Gunilla Allard , se svensk textil och uppleva svensk konst på väggarna. De ska självfallet av tilltugg och mat förstå varför svenska kockar vinner internationella priser. Vi måste dessutom i praktisk handling visa att vi har rätt när vi påstår att Sverige är ett välorganiserat land.
New York är en scen där nästan alla länder försöker uppträda, i vetskapen om att det som slår igenom i New York ofta blir stort i andra länder. Därför har vi också försökt att arbeta systematiskt via medierna. Förra året förekom aktiviteter som det svenska generalkonsulatet initierat drygt 200 gånger i New Yorks medier. Inget konsulat har omnämnts så ofta i stadens dominerande tidning, New York Times, som det svenska. Men det handlar inte bara om stora medier. Efter ett av bioteknikseminarierna fick vi publicitet i ett viktigt newsletter och en branschtidskrift. Det var inte direkt några massmedier, men vi skulle fått lov att ordna cirka180 seminarier för att nå ut till lika många människor i branschen.
Ca fyra gånger per år har vi genomfört seminarier som riktar sig till amerikanska investerare. Efter några mer osäkra försök har vi nu funnit en formel som fungerar och som kan vara värd att förmedla. Syftet med investerarseminarierna är dubbelt: Dels ska de bidra till att svenska företag får en mötesplats och en kontaktyta med amerikanska investerare. Dels presenterar de den moderna sverigebilden också vid sidan om de rätt omfattande aktiviteter vi bedrivit kring design, teater, mode och musik.
Hittills har vi genomfört # seminarier och ämnena har varit följande:
The Swedish Financial Market
Proteomics
Wireless
Game Production
etc.
Seminarierna har alltid haft något inslag av sponsoring, flera har fått stöd från UD:s EIM och från ISA.
Som framgår ligger tyngdpunkten på dels informationsteknik, dels bioteknik. Allmänt sett har det varit lättare att arbeta med IT eftersom ämnet är mer lättbegripligt, konkurrensen är mindre och Sveriges framsteg mer uppenbara. När det gäller IT ligger också nya produkter och idéer närmare kommersiellt förverkligande, medan forsknings-, prövnings- och godkännandeprocessen är lång på biotech-området.
Vi har också stöttat IT-aktiviteten med ett särskilt nyhetsbrev. En medarbetare på generalkonsulatet skummar nätet och branschtidningar och gör regelbundet ett e-nyhetsbrev med allt som pågår i New York på IT-området: Mässor, seminarier och nätverksmöten. Vill man ha brevet kan man gå in på generalkonsulatets hemsida och registrera sig. Därigenom får vi ett bra adressmaterial när intresserade går in och registrerar sig för nyhetsbrevet. Dessutom talar vi indirekt om att vill man veta något om IT i New York är det svenskarna man ska vända sig till.
Upplägget av våra investeringsseminarier är närmast standardiserat:
– De startar på sen eftermiddag, 15.30 eller 16.00. Därigenom kan viktiga beslutfattare komma på hemväg från jobbet och behöver inte planera in en arbetsdag. Sannolikheten att få rätt folk att komma ökar genom detta. Själva seminariet är slut 18.30. De som vill kan stanna och mingla någon timme.
– Vi håller seminarierna på det svenska residenset på 600 Park Avenue. Det blir billigast så, men dessutom är residenset en attraktiv, kulturskyddad byggnad. Arrangören och platsen är den svenska signalen. (Att vi kan ha seminarierna på residenset beror på att vi, med huvudsakligen sponsorsmedel, kunnat göra om det så att det är flexibelt och går att möblera om för t ex seminarier. Samt naturligtvis att det fått ett svenskt designspråk.)
– Vi har alltid en amerikansk moderator och amerikansk dominans i panelerna. Som regel är det två svenska företag som presenterar sig. Att arrangemanget upplevs som relevant och förankrat hos den amerikanska målgruppen är avgörande för framgång.
Målgruppen är amerikanska investerare: Venture Capital. Seed Money, investeringskonsulter och fonder. De är inte intresserade av Sverige som sådant, har sällan varit i Sverige och har oftast en vag bild av vårt land. De ska lockas av möjligheten av att tjäna pengar och av sakområdet. Om vi gör aktiviteten ”svensk” kommer de inte. I bästa fall kan de nu bli intresserade av Sverige när de går hem. För att väcka det intresset är det viktigt att budskapet är enhetligt, också de signaler som design, konst och mat ger. Det kan vi numera bäst erbjuda på 600 Park Avenue.
Varje gång har vi fått dit ca 50 personer, nästan samtliga amerikaner och nästan samtliga ur den primära målgruppen av viktiga beslutsfattare. Självfallet är svenskar som tillhör denna målgrupp välkomna, men inte heller i New Yorks mångfald är de särskilt många.
Det här uppfattar vi som en av våra viktigaste lärdomar av New York: Det finns en svenskfälla, som det gäller att undvika. Det är lätt att göra events som domineras av den utvidgade svenska kolonin och där man hör mycket svenska talas. Folk har trevligt, man blir uppskattad som arrangör. Men man hamnar i den etniska fållan och får inte dit de intressanta amerikanerna. Varje kväll inbjuder något konsulat till någonting. Oftast når de främst den egna gruppen.
Därför är det nödvändigt att finnas i de sammanhang dit målgruppen söker sig eller samarbeta med viktiga amerikanska institutioner. Den svenska statsförvaltningen vill gärna att olika svenska organ utomlands ska samarbeta. Och vi ska naturligtvis samordna och inte göra samma saker; vi ska hålla varandra underrättade. Däremot är ett arrangemang där t ex konsulat, exportråd, turistråd, ISA alla står som inbjudare, ska ha med någon svensk talare och tar med sig en liten delegation dömda att bli ”svenska”. Redan från början signalerar man att arrangemanget är till för Sverige inte för de inbjudna amerikanerna. De amerikaner som ändå kommer känner sig inte hemma, lämnar snabbt och kommer inte igen.
De som är viktiga att nå i New York är sparsmakade, har buntvis med inbjudningar varje dag och väljer selektivt. Man måste vara specifik och kunna erbjuda närmast unik kvalitet. Om journalisterna tror att de blir inbjudna till ett allmänt promotionarrangemang för Sverige avstår de från att komma. Ibland får de inte ens gå p g a de tuffa etiska riktlinjer som finns på medieföretagen.
Spär man ut budskapet får man deltagare som är intresserade av Sverige, men dem behöver man egentligen inte nå. De intressanta amerikanerna vill möta landsmän på samma nivå. Den traditionella diplomatin brukar ibland beskrivas som att söka kontakt med världlandets politiska elit. Samma tänkande måste gälla inom design, rockmusik eller investeringar. Kvalitet i arrangemang kräver specialisering och focusering på målgruppen, i varje fall i New Yorks väldiga konkurrens.
Vår erfarenhet är entydigt att stora kampanjer snabbt faller i glömska. Danmark gjorde för några år sedan en storsatsning som kallades ”Danish Wave”. Under två veckor visades dansk film och spelades dansk jazz nästan varje kväll. Danska företag kom över, dansk teater och musik uppfördes. Det hela annonserades på helsidesannons i New York Times. Det var välgjort och imponerande. Men någon månad senare var det mesta glömt. Inte för att det var just Danmark eller att det var något fel på inslagen, utan för att den typen av kraftfulla nedslag inte fungerar just i New York. Vi har sett britter och nu senast schweizare göra samma sak och med liknande resultat. Fyrverkerierna fungerar sämre än den ständigt brinnande lågan.Det kan inte sägas för ofta: USA är ett stort land, New York en jättestad. Mediebruset är enormt. Det innebär att det som sägs glöms. Man måste hela tiden påminna, man måste hela tiden vara konsekvent för att bli trovärdig.
Inger Claesson Wästberg
Olle Wästberg
Inger Claesson Wästberg och Olle Wästberg kommer i augusti med boken ”Sverige i New York” (W&W)