Brandey – Oktober 2002
För de flesta amerikaner är Sverige ett vagt begrepp. Men ”Sverige” är i grunden ett varumärke som kan laddas på olika sätt. Då och då skymtar kritik mot att det svenska utrikesdepartementet stöttar rock och mode, att diplomater ordnar designmässor och it seminarier. Vart har den gamla diplomatin tagit vägen?
Svaret är att den finns kvar, men att 1989 och slutet på det kalla kriget förändrade rollen för dem som representerar Sverige i andra länder. I den ansedda tidskriften ”Foreign Affairs” talades i våras om ”branding nations”. Vad det handlar om är att stater numera är så mycket mer än en politisk agenda, de har ett varumärke. Ju starkare varumärket är desto lättare blir det för landet att agera internationellt.
Som ett exempel: Om människor runt om i världen associerar Italien med statsekonomiskt kaos och ständiga regeringsskiften eller om de tänker på smart design och god mat har sin betydelse också för landets möjligheter att agera politiskt. Samma sak med Sverige, men kanske med andra fördomar och andra fördelar. Självfallet har inte den gamla diplomatiska uppgiften försvunnit. Efter terrordåden den 11 september finns på nytt en stark internationell politisk
uppgift.
Men betydelsen av hur ett land uppfattas har stärkts. För att ta ett aktuellt exempel. Det en gång svenska läkemedelsföretaget Pharmacia kommer av allt att döma inom kort att bestå av några få procent av världens största läkemedelföretag. För Sverige är det viktigt att avancerad forskning och utveckling inte försvinner från Sverige.
Då är bilden av Sverige bland amerikanska beslutsfattare viktig. De tittar naturligtvis på statistik och lyssnar till experter. Men i grunden är frågan: Vad är Sverige? Vad dominerar bilden? Höga skatter eller hög utbildning? Kalla vintrar eller ljusa sommarnätter?
För den som har till uppgift att representera Sverige i New York är detta den grundläggande uppgiften: Att skapa kunskap om Sverige. Att bidra till ett positivt bakgrundsbrus. Det gör det i sin tur lättare för svenska företag. De behöver kanske inte starta från noll när de ska beskriva sig själva och sin svenska bakgrund. Att tala om Sverige har gått ganska bra. Vi har, med aktiviteter genererade från det svenska generalkonsulatet i New York, fått mer medieuppmärksamhet än något annat land, Italien undantaget.
Det har i huvudsak skett genom att bygga på det som redan finns i det svenska varumärket: Vi har ägnat mycket energi åt svensk design ú ordnat installationer på det svenska residenset, arbetat med amerikanska journalister för att få publicitet för svenska produkter (från Kronans cyklar till Orrefors glas), designutställningar tillsammans med amerikanska kulturinstitutioner m m
Men vi har också, främst genom seminarier och nätverksbyggande, försökt visa att Sverige är världens mest avancerade IT-land och en nation som är på gång vad gäller biotech. Vi har t ex i New York ett särskild e-newsletter som berättar om alla IT-aktiviteter (inte alls bara svenska) som är på gång i staden, ca 2-3 varje kväll.
Det gör vi för att dels bygga upp ett kontaktnät, dels skapa en självklarhet av att det är till svenskarna man ska vända sig om man vill hänga med inom IT. Vi försöker också knyta det svenska varumärket till saker som många ändå är intresserade av. Därför genomförde vi Showcase Sweden i våras. Där presenterades tio unga svenska rockband för den amerikanska musikbranschen på den legendariska rock-baren CBGB.
Det ledde till publicitet och till att svenska Sahara Hotnights fick skivkontrakt i USA. Om det är något New Yorkarna är intresserade av är det mat och restauranger. Men att i största allmänhet få amerikanska medier att skriva om svensk mat är inte lätt. Trots att svenska kockar nu vinner tävlingar över hela världen finns bilden av sill och köttbullar kvar.
Därför tog vi i stället initiativ till en Culinary Swedish Week i New York. Fyra av stadens fem svenska krogar ställde upp med specialarrangemang under en vecka. (Ulrika’s, Alta, Good World Bar, Tja ú alla rekommenderas till New York-resenärer). Vi ordnade ett seminarium för matjournalister. Då förvandlades den svenska maten till ett konsumentupplysningsprojekt för medierna och svensk mat fick uppmärksamhet.
Det svenska varumärket har internationellt ofta en väl traditionell laddning: Carl Larsson, köttbullar och knätofs. Nu är det dags att fylla det med en ny innebörd av det moderna, smarta Sverige. New York är sannolikt den bästa utgångspunkten för en sådan förändring.
OLLE WÄSTBERG
Olle Wästberg är svensk generalkonsul i New York. Han har tidigare bl a varit riksdagsman för folkpartiet, chefredaktör för Expressen och styrelseordförande i Sveriges Radio.