Artikel i Veckans Affärer – April 2001
Att försöka bedriva PR i New York är en intressant upplevelse. För några dagar sedan fick vi jättepublicitet i New York Times på att vi – d v s Inger Claesson Wästberg och jag – gjort om vårt hem, det svenska residenset på Park Avenue, till en utställning om svensk design, främst Josef Frank.
Josef Frank var en av de stora möbel- och textildesignerna från 1930-, 40- och 50-talen. Han hade också starka band till New York. Frank flydde till Sverige från nazismen i Österrike på 1930-talet. Under andra världskriget verkade han i USA och hade här en oerhört produktiv period. Franks judiska bakgrund skapar ett särskilt intresse för honom just i New York.
När den unga svenska arkitekten Anki Linde gjorde installationen på det svenska residenset blandade hon ny design och nya textiler med det klassiska för att visa kontinuiteten i det svenska designtänkandet.
Jag trodde i min enfald att kontakter och bekantskaper skulle betyda mindre i New York än i Stockholm. En stad stor som ett land skulle kräva massmarknadsföring, snarare än att budskapen gårfrån mun till mun.
I själva verket är det tvärtom. För att få komma in hos bra läkare och tandläkare krävs en rekommendation från någon annan patient. För att nå betydande personer måste någon lägga ett gott ord, annars kommer man inte fram. För att journalister ska krävs en legitimitet i form av personliga bekantskaper.
Att vara generalkonsul – generalkonsulspar! i New York är att vara i PR-branschen. En stor del av arbetet handlar om att nå ut med budskap. Och det sker i hård konkurrens. Det finns 168 konsulat som försöker. Det är lätt att verka etnisk, att det man gör snarare exkluderar än inkluderar amerikaner. Det gäller att hitta saker som är intressant för amerikaner.
Det började med att vi talade med bekanta och bekantas bekanta för att få ihop inbjudningslistor till sammanlagt 18 evenemang. I USA kan man inbjuda med ”namedropping”, d v s låta kända personer stå med på inbjudan. Sedan var vi i kontakt med tre stora kulturinstitutioner – Bard Graduate Center of Design, American Craft Museum och Jewish Heritage Museum – och kom överens om samarrangemang. På så sätt fick möten och visningar en legitimitet inför den amerikanska publiken.
Vi kontaktade journalister vi kände eller hört talas om på New York Times – den enda tidning som riktigt räknas – för att se intresset. Inger lyckades få bra personlig kontakt med en av dem. När vi lyckats med det började en lång, lång omgång. Flera intervjuer, åtta timmars fotografering. Koll på koll av detaljer i artikeln. Samt en förhandling om att allmänheten måste få komma hem; New York Times vill inte skriva om inte deras läsare är välkomna.
Detta fick till följd att vi inte bara hade något tusental egna inbjudna gäster, utan också lika många bildade amerikaner som tyckte det var intressant att uppleva den svenska designen.
Med effekt att Sverige kom lite tydligare på kartan och att vi fick många nya kontakter. Som sedan kan användas för att komma fram till personer som är nödvändiga för arbetet. Vilka i sin tur etc.
OLLE WÄSTBERG