DN Debatt – 30 mars 2001
Joachim Berner blir den sjätte chefredaktören på Expressen under en tioårsperiod. Han tar över en tidning vars upplaga började falla 1989 och halverats under en tioårsperiod. Staffan Thorsell har räddat tidningen från katastrof genom att integrera GT och Kvällsposten. Utan nyförvärven är Expressen idag 100.000 ex mindre än konkurrenten Aftonbladet.
Ägarna, Bonniers, fäster stor vikt vid upplagan och främst relationen till Aftonbladet. När jag under min chefredaktörstid frågade styrelsens arbetsutskott vad de föredrog i valet mellan upplaga och kvalitet svarade styrelseordföranden Olle Måberg pliktskyldigt ”kvalitet”, men med tillägget att ”Aftonbladet får inte gå om”. Också nu spelar upplagan huvudrollen.
Arne Ruuth berättade en gång om vad Expressen betydde för honom under hans uppväxt i Bengtsfors. Det var kvällstidningen som förde in världen och flärden, som öppnade ett ganska slutet samhälle. Där ligger förklaringen till kvällstidningarnas fantastiska framgångar på 1950- och 60-talen. De kom med något ingen annan hade.
Kvällstidningarna hade senaste nytt, som distribuerades över hela landet. De kom nära människor med långt mer personliga reportage än som någonsin förekommit tidigare.
Intet av detta är längre unikt. Världen finns i allas TV-ruta. Senaste nytt kommer blixtsnabbt i radions pipnyheter, på textTV eller via nätet. Och inget medium kryper så nära människor som TV.
Länge kunde kvällstidningarna leva i symbios med TV. Hylands hörna och kvällstidningarna var en del av ett Sverige som reste sig efter världskriget och gick in i ett homogent välfärdssamhälle. De var produkter lika för alla. Patrik Engellau har träffande talat om WC-PV-TV, d v s ett Sverige som växte med en standardiserad baskonsumtion, som alla kunde uppnå. Den standardiserade konsumtionen har givit vika för allt fler medier, allt fler bilmodeller, en vilja att visa sin individualitet i sin konsumtion.
Det är därför ingen slump att kvällstidningarnas nedgång följde monopolTV:s fall. 1972 nådde de svenska kvällstidningarna sin största sammanlagda upplaga, 1,3 miljoner exemplar per dag. (I dag är upplagan 760.000, inte långt från en halvering.)
Vad hände 1972? TV2 hade etablerats som en piggare och uppkäftig kanal och TV-konsumtionen hade tagit fart. Upplagefallet bromsades med Palmemordet som ledde till några år av ökat intresse för den typ av journalistik kvällstidningarna var bra på. 1989 började sedan det upplagefall som fortfarande pågår.
Vad hände 1989? TV3! Och därefter TV4. Ökad konkurrens av TV-kanaler som valde kvällstidningarnas attityd och språk.
Sedan dess har upplagorna fallit. Själv har jag svårt att se vad som skulle kunna hända för att vända den totala trenden. Tidigare när medier gått under har den tekniska och demografiska utvecklingen betytt mer än aldrig så heroiska insatser av geniala journalister. Det är ingenting som säger att alla medier överlever in i nästa årtionde.
Tabloidernas problem är heller inget unikt. Danmark, England, USA – överallt har de traditionella kvällstidningarna, som oftast kommer på morgnarna, problem med upplaga och lönsamhet.
Expressen har klarat sig långt sämre under upplagerasets årtionde än Aftonbladet. Det beror säkert på publicistiska misstag av mig och andra och på det decennielånga, tumultet kring tidningen. Det tycks dock som om Bonniers nu agerar enigt och att styra i viss tysthet – i stället för att, som jag fick erfara när Johan Bonnier härjade, markera mot tidningsledningen i andra medier och hota privat.
Expressen är också offer för sin egen tidiga framgång. Den blev efterkrigsgenerationens tidning, 30- och 40-talisternas tidning. De läsarundersökningar vi gjorde 1993-94 visade att medan Expressen hade en homogen läsekrets av 40- och 50-åriga män hade Aftonbladet vuxit bland kvinnor och unga.
Aftonbladet såg snabbast den förändrade mediemiljön och omdefinierade sig till en tidning för nöje och avkoppling. Expressens läsare blev aldrig särskilt arga på tidningen, de lämnade inte i vredesmod. De bara minskade sina inköp från 7 till 6 dagar, från 5 till 4. Kanske märkte de inte ens själva att de tunnade ut sina band till tidningen. När sedan medborgarnas konsumtionskraft minskade i mitten av 90-talet blev det lätt att dra ner tidningsköpen ytterligare.
Bo Strömstedt sa en gång tröstande till mig när jag var chefredaktör, att ”snart händer det något stort och då går upplagan upp och ligger kvar”. Det hände stora saker, och upplagan gick upp, men den låg inte kvar. Människors konsumtionsval har blivit flyktigare, och det gäller också tabloider.
Expressen hade också i slutet av 1980-talet och början av 90-talet problemet med för stora kostnader. När tidningen för första gången fick lova att minska personal, sälja semesterbostäder på olika ställen i världen, ta bort tjänstebilar, semesterresor och gratis sprit till betrodda medarbetare blev det förändringar som skapade oro och förlamning. Bland det som slog mig mest när jag kom till Expressen var den slutna världen. Många hade varit mycket, mycket länge på tidningen. Flera var gifta med varandra. En och annan hade föräldrar som arbetat på tidningen. Det fanns en rädsla att diskutera och ifrågasätta. Det skapade en slutenhet som åtminstone jag misslyckades med att bryta upp.
Nu står all dagspress inför problem. I USA faller konjunkturen drastiskt och i Sverige justeras prognoserna ner. I USA märks det redan i tidningsannonseringen. Dagstidningarnas annonser är en av de konjunkturkänsligaste delarna av ekonomin. När jag i slutet av 1980-talet var VD för Dagspressen Marknadsinformation AB gjorde vi en studie av konjunkturförloppet. Den visade, både i Sverige och Norge, att märkesvaruannonserna i kvällstidningarna och i lokaltidningarna vek först. Sedan kom platsannonserna i storstadstidningarna.
Under en lågkonjunktur drabbas de lösnummerförsålda tidningarna på två sätt. Dels försvinner annonser först från dem, dels går konsumenterna mer sällan till livsmedelsbutikerna – där de flesta kvällstidningar säljs.
Tabloiderna har blivit dyra. Ett sjukvårdsbiträde som ska köpa Expressen med bilagor varje dag hela året får lägga ner mer än en tredjedel av en månadslön netto på tidningen. Det är inte konstigt att gratistidningarna lockar.
På samma sätt som TV tog över det ursprungliga kvällstidningsmaterialet håller nu morgontidningarna på att ta över det nya. Just Joachim Berner har med framgång lanserat mer av t ex hälso- och nöjesmaterial i Dagens Nyheter.
Den tidning som inför den lågkonjunktur vi nu är på väg in i verkar vara förlorare kommer att få mycket svårt att klara sig. Slutsatsen är något dyster. Det är ingalunda säkert att Expressen och Aftonbladet överlever lågkonjunkturen. Det kanske bara finns utrymme för en riksspridd tabloid i Sverige. Kampen om vilken av Aftonbladet eller Expressen det blir handlar förmodligen om vem som håller ut längst, är beredd att förlora mest pengar – Schibsted eller Bonniers.
OLLE WÄSTBERG