Liberal Debatt – Augusti 2000
De flesta artiklar om medier brukar ta sin utgångspunkt i mediernas – och främst kvalitetstidningarnas – omistlighet. Jag instämmer i dem. Den här reflektionen handlar dock om själva tidningsbranschen.
De liberala tidningarna har genomgående varit mer framgångsrika än de socialdemokratiska eller konservativa. Orsaken finner man inte på ledarsidorna, utan i att de ofta startades just som affärsföretag och drivits som affärsföretag. Schibsteds huvudägare Tinius Nagell Erichsen har naturligtvis rätt när han (SvD 000625) skriver att En tidning som inte kan betala sina räkningar är i längden ingen tidning”. De liberala tidningarna startades ofta av personer vars liberalism var inflätad med deras affärer. De såg en ny värld öppna sig, men stängdes in av protektionism, trångsynthet och överhetsstat.
Den som vill läsa om mediernas politiska funktioner, hur politiker och journalister samspelar, t om ägnar sig åt ett sorts utbyte bör gå till Jesper Strömbecks utmärkta Makt och medier (Studentlitteratur, 2000).
Två rubriker ut tidningsbranschens egen tidning, Tidningsutgivarnas Pressens Tidning:
”Ett decennium av nedgång” (5/2000)
”Kvällstidningarna fortsätter kräftgången” (4/2000)
Vad rubrikerna skildrar är en bransch som som helhet är ganska lönsam, men där på tio år de totala upplagorna sjunkit med 700.000. Detta trots att befolkningen ökat med 330.000 människor under samma period. (Den genomsnittliga vardagsupplagan för samtliga dagstidningar har gått ner från 4 741 000 till 4 099 500 från 1970 till 1999.)
Det innebär inte att vårt intresse för medier minskat. Vi ägnar en halvtimme mer per dag åt medier i jämförelse med för tjugo år sedan. Men den tid vi ägnar åt tidningar ligger ganska konstant på en knapp halvtimme per dag. I stället ser vi mer på TV och ägnar oss mer åt internet.
Vad som händer har mycket litet med tidningarnas kvalitet och inriktning att göra. En orsak till nedgången är befolkningsomflyttningen. Den som bor på en liten ort är beroende av sin dagstidning – ofta för rent praktiska saker. Den som bor i Stockholm behöver inte tidningen på samma sätt i det dagliga livet. Tidningsläsning sammanhänger också i hög grad med hur mycket man är integrerad i sitt omgivande samhälle. Den som är gift, har stadigt jobb och äger sin bostad är sannolikt prenumerant. Den som just bytt jobb och bostadsort och bor i hyreslägenhet är långt mindre ofta tidningsläsare. Invandrare läser tidningar i långt mindre utsträckning än infödda svenskar. Tidningsläsningen i Sverige är lägst i Stockholm.
Många av de orter som tidigare hade starka tidningar är numera avfolkningsbygder och de nyinflyttade stockholmarna tycks ofta klara sig med Metro. Lokaltidningar på små orter – typ Arvika eller Lidköping – är de som klarar sig bäst. Både i upplaga och ekonomi.
Den stora nedgången gäller kvällstidningarna. De har minskat med drygt en halv miljon exemplar på tio år. Här ser man allra tydligast strukturförändringarna.
Kvällstidningarna växte på tre fenomen:
· De kunde leverera snabba nyheter. Eftermiddagsutgivning samt nya distributionsformer (flyg och satellittryckerier) innebar att människor kunde gå till kiosken och få veta senaste nytt. Nu, när över 3 miljoner människor varje dag slår på text-TV, när vi har radionyheter varje timme och extrainsatt TV så fort något händer, kommer kvällstidningarna alltid på efterkälken.
· Man kunde krypa nära människor, skriva mer personligt än de mer förnäma morgontidningarna och officiösa etermedierna. Men numera klår ingenting den personliga närheten i TV:s närbilder.
· Kvällstidningarna valda ämnen som låg nära veckotidningarna, men långt från andra dagliga medier: Hälsa, nöje, kändisar. Veckotidningarna har försvagats, men morgontidningarna och TV/radio har tagit kvällstidningssoffet.
Kvällstidningarna slutade öka i upplaga i början av 1970-talet – då TV2 kom och introducerade en moderna och fräckare TV. De har minskat sedan 1989 då TV3 kom följt av TV4. Sambanden är mycket tydliga.
Till det kommer att kvällstidningarna är långt mer konjunkturkänsliga än morgontidningarna. Det är lätt att minska sitt kvällstidningsköpande från fem dagar i veckan till tre dagar i veckan. När ekonomin kraschade 1990-95 började hudhållen planera sina inköp bättre och gick färre dagar i veckan till affären. Då blev de också mindre exponerade för kvällstidningarna.
Det oroande är ju att uppgången i konjunkturen efter 1995 inte lett att utvecklingen vänt. Sannolikt innebär nästa lågkonjunktur en krasch för kvällstidningarna. Men också stora problem för morgontidningarna. De har klarat sig hyggligt under högkonjunkturen, men deras andel av den totala reklamkakan har minskat. Internet har spelat en stor positiv roll för morgontidningarna – reklam för web-platser och för hård- och mjukvara spelar idag en dominerande roll för morgontidningarna. Det är en reklam som lätt kan falla bort vid nästa ekonomiska nedgång då IT-branschen konsolideras.
Så om man sammanfattar kommer vi att efter nästa konjunkturnedgång att ha mycket få orter med mer än en lokaltidning. Den kommer å andra sidan sannolikt att spela en stor roll och ha bra lönsamhet. Vi har efter sammanslagningen, Expressen, GT, Kvällsposten – endast två kvällstidningar i Sverige. Båda kommer att ha låg lönsamhet och få slåss hårt om hegemonin.
En annan utveckling blir både viktigare och helt avgörande för tidningarnas överlevnad. Det är hur det går med kongurensen mellan olika medier, d v s hur papperstidningen smälter samman med övriga medier. Aftonbladets ställning har i hög grad varit beroende av nätet. Människor som normalt inte köper tidningen följer den på nätet. (I USA där jag bor träffar jag svenskar som är helt osannolika som AB-läsare men som varje morgon först av allt läser Aftonbladet på nätet. Jag gör det f ö själv.) Det gör att varumärket stärks och tidningen får fler ströläsare.
Men vad är en tidning? Är nättidningen mindre än tidning än papperstidningen? Förändras karaktären av en artikel om jag trycker ut den på min skrivare än om den har tryckts ut från en tryckpress?
I USA talar man just nu mycket om content, d v s mediernas innehåll. Borgmästaren i New York har proklamerat staden som The Capital of Content, med vilket han menar att det inte finns någon annanstans på jorden där det produceras så mycket innehåll till medier oavsett hur det distribueras. Den stora mediesammanslagningarna AOL-Time Warner den största av dem alla syftar till att samma innehåll ska kunna distribueras på olika sätt: Tryckta tidningar, veckotidningar, kabelTV, radio, nätet etc.
Det här har bara marginellt nått Sverige. Få journalister är anställda för annat än att producera för ett specifikt medium. I USA måste journalister numera ofta göra fyra-fem olika versioner för olika sorts publicering. Men vi kommer dithän.
Det är på got och ont. För att garantera överlevnad för tidningar är det viktigt. Det har många lokaltidningar insett som skapat mycket bra lokala web-platser. Bonniers kämpar med att försöka etablera sig i nya medier. Och Schibsted har varit framgångsrika.
Samtidigt är nackdelarna vad gäller maktkoncentration uppenbara. Inte så att Bengt Braun och Bonniers försöker bestämma vad som ska stå på Expressens ledarsida eller Dagens Nyheters kultursida. Däremot skapar alla stora företag en gemensam företagskultur. Ofta är enda sättet att styra storföretag just genom företagskultur. Till detta kommer att man har en oundviklig tendens till internrekryteringar ledningen ser en lovande person i något av medierna och plockar henne till en post i ett annat av koncernens företag. Det leder till färre perspektiv och ett mer internt synsätt.
Just därför är det, menar jag, så viktigt att vi har kvar public service i några etermedia. Företag som inte drivs av kravet på att ekonomiskt tjäna pengar utan kan vara ett debattforum och ge ett alternativ. Därmed inte sagt att public service behöver finansieras genom obligatoriska avgifter och ligga i två stora hus på Gärdet. Det viktiga är att det finns finansiering för alternativ medieproduktion.
Detta särskilt som jag är allt mer övertygad om att seriösa morgontidningar kommer att ha svårt att överleva om t ex mediekoncentrationsutredningens majoritetsförslag om att begränsa medieföretagens möjligheter att växa går igenom. Ska de ha en chans inför nästa högkonjunktur måste de få etablera sig i fler regioner och i fler medier.
Tidningen är omistlig, brukar det heta i högtidstalen. Det hindrar inte att vi snart kan mista den.