Om negativa kampanjer i amerikanskt perspektiv
Ur en vänbok till Janerik Larsson
September 2009
Olle Wästberg är generaldirektör för Svenska institutet och har tidigare bl a varit chef för två informationsföretag, riksdagsledamot,(fp), statssekreterare i finansdepartementet, chefredaktör för Expressen och generalkonsul i New York.
Olle Wästberg träffade Janerik Larsson första gången 1968: ”På 1968 års kongress i Folkpartiets ungdomsförbund dök det upp en gänglig skåning. Han var inte alldeles okänd. Han var en av de ledande i liberala studentklubben i Lund, i sin tur berömd för explicita sexaftnar i frigörelsen 60-tal. 1968 drabbade ungdomsförbundet hårt, även om vi lyckades hålla ”gahrtonisterna” stången. Den gänglige ansågs vara gahrtonanhängare. Säkert visste man inte, han var journalist på Kvällsposten, hans roll var oklar och hans höll sig hela tiden lite i bakgrunden.”
Sanning och konkretion
Om negativa kampanjer i amerikanskt perspektiv
Det finns en konflikt mellan ideal och realitet i den politiska opinionsbildningen. Idealet är den upplyste väljaren som väger sakfrågorna för och emot, läser på och fattar en rationellt val. Medierna har på senare år gjort teknik av idén genom att utforma små frågeformulär där man fyller i sina åsikter, trycker på knappen och får reda på vilket parti man står närmast. Inte sällan förvånande.
Och visst finns den väljaren. Från min fjärran tid i det liberala ungdomsförbundet minns jag de som lagt partiprogrammen bredvid varandra, jämfört, satt poäng och därefter ansökt om medlemskap i ungdomsförbundet. Fast det hade aldrig så många medlemmar.
I själva verket tar människor ställning på långt rörigare grunder. Med känslor, med förutfattade meningar. Ofta röstar vi mer på person än på sak. Och ofta är rösten ett uttryck för vem vi inte vill ha, snarare än för vem vi vill ska representera oss.
Det påstås inte sällan att dagens politik har blivit långt mer personcentrerad än tidigare. Vore det så är det inget direkt fel: Politik och förutsättningar förändras snabbt. Vem skulle tro att den svenska regering som valdes i det ekonomiskt soliga 2006 skulle få ta hand om efterkrigstidens värsta ekonomiska kris? Vem hade förutspått 11 september? ”Karaktär” säger man i USA. Att rösta på karaktär är bra; åsikter och verklighet ändras och det viktiga är att vi har företrädare som har förmågan att fatta kloka beslut i oförutsedda situationer.
Dock är det främst i det partistrukturerade Europa som personcentreringen är ny – om ens där, minns Churchill eller de Gaulle. I USA har alltid individen haft företräde framför partiet. När häcklarna i 1884 års amerikanska val ropade Ma, Ma, Where’s my Pa? var det inte partiet de vände sig mot utan mot att Grover Cleveland hade ett utomäktenskapligt barn. Man frågar sig för övrigt om den kollosalt överviktige Cleveland skulle haft en chans i dagens politik. Här har vi en verklig skillnad. Ännu på 1940-talet kunde ledande politiker gå ofredade på stan; väljarna hade bara sett bilder på halvspalt med grovt raster. Nu är alla igenkända och helst ska de inte fylla hela HDTVn med sin kroppshydda.
Den klassiska skildringen av en amerikansk valkampanj står Mark Twain för i novellen ”Running for Governor” från 1870. Här ett litet utdrag av vad som kunde möta en kandidat:
As I was looking listlessly over the papers at breakfast, I came across this paragraph, and I may truly say I never was so confounded before:
PERJURY. — Perhaps, now that Mr. Mark Twain is before the people as a candidate for Governor, he will condescend to explain how he came to be convicted of perjury by thirty-four witnesses, in Wakawak, Cochin China, in 1863, the intent of which perjury was to rob a poor native widow and her helpless family of a meagre plantain patch, their only stay and support in their bereavement and their desolation. Mr. Twain owes it to himself, as well as to the great people whose suffrages he asks, to clear this matter up. Will he do it?
I thought I should burst with amazement! Such a cruel, heartless charge — I never had seen Cochin China! I never had beard of Wakawak! I didn’t know a plantain patch from a kangaroo! I did not know what to do. I was crazed and helpless. I let the day slip away without doing anything at all. The next morning the same paper had this — nothing more:
SIGNIFICANT. — Mr. Twain, it will be observed, is suggestively silent about the Cochin China perjury.
[Mem. — During the rest of the campaign this paper never referred to me in any other way than as ”the infamous perjurer Twain.”]
Next came the ”Gazette,” with this:
WANTED TO KNOW. — Will the new candidate for Governor deign to explain to certain of his fellow-citizens (who are suffering to vote for him!) the little circumstance of his cabin-mates in Montana losing small valuables from time to time, until at last, these things having been invariably found on Mr. Twain’s person or in his ”trunk” (newspaper he rolled his traps in), they felt compelled to give him a friendly admonition for his own good, and so tarred and feathered him and rode him on a rail, and then advised him to leave a permanent vacuum in the place he usually occupied in the camp. Will he do this?
Could anything be more deliberately malicious than that? For I never was in Montana in my life.
[After this, this journal customarily spoke of me as ”Twain, the Montana Thief.”]
Kanske hade Twain också inspirerats av en av de smutsigaste valkampanjerna, den mellan Abraham Lincoln och George McClellan några år tidigare. I efterhand glöms ofta att personer som Lincoln, Jefferson, Adams var hänsynslösa kampanjmakare. Samma sak i Sverige: En av den demokratiska historiens stora demagoger, Tage Erlander, skildras i efterhand som en mysig akademiker. Det var inte därför han lyckades hålla sig kvar som statsminister i 23 år.
Attacken och förtalet har alltid varit en del av politiken. Väljarna avskyr det – men tar intryck. Negativa kampanjer fungerar, därför finns de kvar.
År 2006 kom en hel rad böcker om amerikansk politik. De andades en uppgivenhet efter åtta års demokratisk dominans och en känsla av att mycket var bättre förr. Nu har politiken blivit elak och negativ och politikerna tvingas anpassa sig. Mest nostalgisk är Joe Klein. Han tar sin ansats i Robert Kennedys tal i Indianapolis under nomineringskampanjen 1968. Martin Luther King hade just blivit mördad och den svarta folkmassan kände inte till det. Kennedy berättar nyheten och citerar därefter sitt favoritpoem – av Aiskolos. Det skulle knappast varit möjligt idag. I motsats till svenska politiker kan nog de amerikanska sina greker, men Aiskolos skulle aldrig överlevt fokusgruppen.
Kleins ideal är den mustiga folkligheten, direktheten med vändningar hämtade från den egna erfarenheten. Harry Truman lovar att snabbt driva igenom sitt medborgarrättförslag 1948. Kongressen ska fatta beslut ”before the Turnip Day”, alltså innan den dag rovorna skördas hemma i Missouri. Klein skulle ha gillat både Thorbjörn Fälldin och Göran Persson.
1980 kom Sid Blumentha, journalist och senare Clintonrådgivare, med sin bok ”The Permanent Campaign”. Kampanjen kan inte upphöra vid valdagen utan väljarna måste vinnas på nytt, varje dag. Klein menar att detta innebär ”a significant dumbing-down of the office”.
Men den ständigt pågående valkampanjen var en konsekvent av det nya medielandskapet. Deadlines är omedelbara. Nyheter, analyser och opinionsundersökningar publiceras på nätet 365 dagar om året, 24 timmar om dygnet.
Tekniken har gjort det möjligt och Matt Drudge har satt standarden. Drudge är karikatyren av en bloggarnörd; mannen som sitter i kallingar i en sunkig etta och skriver på sin dator. Men vad Druge lyckats med är att göra sin site, Drudge Report, till en av de viktigaste maktfaktorerna i amerikansk politik. I blandningen av fakta, rykten och rent nonsens fångar han ofta något som andra inte kunnat eller vågat skriva om. Det började med Lewinskyaffären och Clinton. Drudge skrev vad ingen annan vågade. Sedan gick det till ”The London Laundry”, d v s att Londons tabloider citerade Drudge och de fina medierna i USA citerade de engelska. Så småningom behövdes inga omvägar; Drudge hade sänkt tröskeln och också de traditionella medierna började ta bort sina tidigare filter.
Det är ett medieklimat som kräver snabb respons och ständig närvaro. Bill Clinton hade som princip att inte lägga sig förrän alla mediepåståenden var bemötta. Han var känd för att lägga sig sent. När John Kerry valde att inte bemöta ”The Swift Boat Attac”, påståenden som han ansåg alltför orimliga för att bli trodda, visade det sig vara ett ödesdigert misstag.
Därför pågår slaget om opinionen hela tiden. Metoderna förändras. Roosevelts radiotal vid brasan. Kennedys TV-tal till nationen. Obamas mailkampanjer. Men kraven på snabbhet och närvaro ökar. Obamas utflykter till skolor och små orter – liksom Fredrik Reinfeldts veckoliga besök på ålderdomshem och hos småföretag – är ett bevis på behovet, men också något positivt i den kontinuerliga väljarkontakten.
Det negativa – att inte bara tala om sitt eget program, utan att tala om motståndarens svagheter – är närmast självklart i politiken. I USA står de negativa TV-annonserna nästan alltid i valdebatternas centrum. Ofta förnekar politikerna att de varit negativa. I slutdebatten efter en osedvanligt smutsig valkampanj i North Carolina 1984 anklagades Jessy Helms för att ha smutskastat sin motståndare. Han nekade: ”We haven’t put out any negative advertising. We just told the truth about you.”
Debuten för de hårtslående negativa reklamfilmerna stod Lyndon Johnsons kampanj 1964 för, i striden mot Barry Goldwater: Daisy. Den lilla flickan plockar blad för blad från prästkragen. Vid den sista detonerar atombomben. Johansonkampanjen spelade, framgångsrikt, på Goldwaters rykte som hårdför kallakrigare. Daisy gick bara en gång på betald tid, men spelades upp gång på gång i olika nyhetsprogram.
Den mest kända negativa TV-annonsen handlade om Willie Horton, den livstidsdömde våldtäktsmannen som Massachusetts guvernör Michael Dukakis givit tidsbestämt straff. När Horton släppts ut våldtog han och mördade på nytt. Annonsen var en viktig faktor i George HW Bushs valseger 1988.
I en uppmärksammad bok redan 1976 hävdade forskarna Stephen Ansolabehere och Shanto Iyengar ”demobiliseringshypotesen”, d v s att de negativa kampanjernas viktigaste roll inte var att vinna över nya anhängare, utan att få de svagt motiverade på motståndarsidan att stanna hemma. Det negativa skapar osäkerhet – och ibland avsmak – som gör att väljarna föredrar sofflocket. Janerik Larsson, som spelat stor roll i flera åsiktskampanjer (fri radio, löntagarfonder, EU, euron) menar att nej-sidans negativa kampanj mot euron kan ha demobiliserat potentiella ja-röstare.
Statskunskapsprofessorn John G Geer menar, efter att ha undersökt en rad negativa annonser att negativiteten är mycket bättre än vi trott. Attackannonserna spelar på känslor, men annonserna måste vara sanna – och är det. De negativa annonserna bygger nästan alltid på en dokumentation och speglar ideologiska skillnader. (Det var faktiskt så att Dukakis 1988 släppte ut brottslingar, lade in veto mot dödsstraff och ovillkorligt fängelse för langare.) De positiva annonserna är nästan alltid svepande, de negativa precisa. Internet har dessutom den fördelen att påståenden och rykten omedelbart kan analyseras och dementeras. Ett exempel är hur de förfalskade dokumenten om att George W Bush skulle smitit från värnplikten snabbt dementerades och ledde till en medieskandal.
Det negativa måste vara i någon bemärkelse sant och också överensstämma med väljarnas föreställningar. Väljarna blir också mer sofistikerade – de kan lättare gå till källan. Min vän Dick Morris, politisk kampanjmakare och kommentator, har sagt: ”For negatives to work, they usually have to rely on a simplistic, knee-jerk reaction from voters that can be brought to a fever pitch in thirty seconds. But voter’s greater subtlety in understanding both the variables of personality and the intricacies of issues make negatives a harder sell than before.”
2006 läste alla politiska förstå-sig-påare av betydelse Marc Halperins och John Harris bok The Way to Win. Bokens tema var att den som skulle vinna presidentvalet – de hoppades på Hillary Clinton – måste anpassa sig till det nya, slå hårt och spela på Matt Drudge och hans likar. Amerikansk politik har blivit en ”freak show” och det är bara att leva med det.
I själva verket kom 2008 års valkampanj att bli en av de renaste i amerikansk historia. Två kandidater som försökte spela anständigt, argumentera mer i sak än smutskasta. En jättelik upplysningskampanj. Pendeln hade vänt?
I historien om Barack Obamas valseger spelar viljan att upplysa en roll. Men det vände när de ekonomiska realiteterna kom i centrum – ett område som var John McCains bortaplan. He just doesn’t get it var Obamas ständigt återkommande fras om McCain och ekonomin.
Den valkampanj i USA jag kan minnas som varit mest fylld med positiva emotioner var Ronald Reagans 1981. Filmen It’s morning again in America sände det optimistiska budskapet. Det var ingen slump att när Obama gick av scenen efter att ha vunnit det avgörande primärvalet i South Carolina spelade kampanjen It’s Sunday Morning in America i högtalarna.
Litteratur
Kerwin C Awibt
Mudslingers
The Top 25 Negative Political Campaigns of All Time
2006
Ted Brader
Campaigning for Hearts and Minds.
How Emotional Appeals in Political Ads Work
Chicago 2006
John G Geer
On Defencse of Negativity
2006
Marj Halperin
John F Harris
The Way to Win
Taking the White House in 2008
2006
Joe Klein
Politics Lost
How American Democracy Was Trivialized be People Who Think You’re Stupid